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不懂酒的年轻人,为何捧红了“夺命大乌苏”?

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发表于 2021-6-22 15:42:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
我有酒,你有故事吗?


炎热的夏季,怎能少了啤酒这一解暑利器。


对于常刷短视频的年轻人来说,一定对“夺命大乌苏”不陌生。这款来自西域新疆的啤酒因酒性刚烈而爆红网络,留下了许多传说。







在萎靡的啤酒行业,乌苏啤酒近一两年却逆势崛起,实现爆发式增长,1天卖掉260万瓶,一年卖了10多亿瓶,30年默默无闻,如今却成了啤酒界的当红炸子鸡。


你问我为何叫夺命大乌苏?“夺命”是酒量的考验。西北人,新疆人的酒量,你懂的。


夺命大乌苏,来一碗刻骨铭心,搞两回终身难忘。


在低度酒愈发盛行的当下,为何酒性刚烈的乌苏啤酒俘获了年轻人的芳心?


01
度数高、酒性烈

“越喝越上头”的年轻人



过去的乌苏,是乌苏人的乌苏,是新疆人的乌苏。


现在的乌苏,是国民大乌苏。


说起乌苏啤酒的爆红,还要从它刚烈的酒性说起。







打开乌苏啤酒的参数表,首先的感受就是“大”,620ml的容量比大多数啤酒的500ml和330ml高上很多,这很符合我们对新疆人的豪放印象。


其次就是乌苏啤酒标定酒精度是4%,这要比当下流行的啤酒麦芽浓度只有8°,酒精度在3°以下的要高上不少,这也是它酒性刚烈的主要原因。


这在如今低度酒盛行,啤酒越发“饮料化”以及啤酒包装越发小瓶化的当下显得有些另类。


但也就是这份另类,造就了乌苏啤酒的差异化,显得与众不同,独树一帜。


于是,喝惯了酒性温和啤酒的年轻人本着对新疆神秘而独特的地域文化的好奇去尝试乌苏啤酒,结果越喝越上头。







在年轻人的聚会场景下,许多人在乌苏啤酒的刚烈中体会到了久违的豪爽。乌苏啤酒所推崇的“硬核喝酒仪式” 更是将北方喝酒的“硬菜硬酒”的特点完美呈现。


它是那么豪爽,那么直接,夜市上,就着烤肉,一瓶又一瓶,不知不觉就喝多了。


不少人在喝完之后表示,像唐僧默念加持在悟空头上的紧箍咒,去往西天的路上,那滋味,真是酸爽!


于是,“夺命大乌苏”的名号由此诞生。







社会压力之下的年轻人在乌苏啤酒中体会到了酒精最本真的作用。


于是,不太懂啤酒却又喜欢猛灌啤酒的年轻人,爱上了这款“夺命大乌苏”。


02
Social自传播

化身社交货币的夺命大乌苏



乌苏啤酒的爆红,同样离不开社交媒体的助推。


如今你打开抖音、快手、B站、小红书等社交媒体,输入“乌苏啤酒”等关键词,相关话题数不胜数,无论是网红大V还是普通消费者,总乐于在社交平台上分享夺命大乌苏的“夺命秘籍”,这是一种自发宣传的流量加持。







无论是你是千杯不倒的酒神到一杯酒醉的小白,都能跟上节奏,体会到乌苏啤酒这种最硬核的喝酒仪式感!直接将夺命大乌苏的“social值”拉到满分。


比如在最懂年轻人的B站,搜索关键词“乌苏”,播放量最高的一条视频,是来自一位拥有910多万粉丝的up主,标题是《听说乌苏啤酒一瓶就可以让你醉?》。







“传说,乌苏比失身酒更强大,不论是谁,只要一瓶就可以把你撂翻在地,我酒量这么好,今天要来试一试。”up主不服气地说。接着,屏幕上飘过厚厚一层“死亡大乌苏,夺命大乌苏”弹幕。up主很快服气了。灌下3/4瓶后,他有些晕,飚出一句四川话,“现在感觉二麻二麻的”。


最后,这名up主草草终止了视频,留下一句:“我好像是高了哦,夺命大乌苏,真是夺命大乌苏”。


数千条弹幕都在讨论大乌苏的烈性与“夺命值”。


甚至网络上出现了诸如《乌苏口服液》、《乌苏啤酒》等音乐作品,“干了这杯乌苏啤酒,不要再等候。”的歌词在网络视频上盛传,如今这样的民谣已然成为乌苏啤酒传播的最好媒介。







乌苏啤酒的官方slogan是“乌苏啤酒,碰出好兄弟”,透着这股豪爽劲儿,网友更愿意叫他“夺命大乌苏”、“夺命大绿棒子”,这样的豪爽语言自带社交属性,成为网友们口中津津乐道的话题。


值得一提的是,就连乌苏啤酒的logo都被网友们赋予了别样涵义,成了网络流行梗。


有好事者喜欢说,你把瓶子拿过来倒着看汉语拼音“wusu"啥意思?原来“wusu"这四个字母从平面设计来看似乎是“nsnm",延伸的意思是:喝死你们或者是弄死你们。这都有助于其品牌传播。如今,这两条字母缩写,已经被乌苏啤酒注册为商标。







这和工商银行的标志“爱存不存”、保时捷的拉丁文“破二手车”有异曲同工之妙。这是一种市井拼音文化,网友在这种自我的解读中给乌苏啤酒增添了更多的“网红”特质。


懂不懂酒其实无所谓,主要是乌苏啤酒自带的豪爽气质让网友们玩嗨了!


03

品牌主动出击

打造网感十足的硬核营销力



乌苏啤酒作为一个四五线的小品牌怎么就直冲一线,成为一代网红的呢?


网友们的热情玩梗、自发传播自然功不可没。但这背后同样离不开品牌主动营销的出击。


可能很多人不知道乌苏啤酒背后的“爸爸”是嘉士伯,嘉士伯于2016年收购乌苏啤酒100%的股权。也正是这个啤酒界扛把子“爸爸“的加持,赋予了乌苏啤酒蹿红全网成为“网红”的底气。


前两年,嘻哈音乐的火热受到了不少年轻人的追捧。2018年来自新疆的说唱歌手艾热夺得《中国新说唱》年度总冠军。2019年乌苏啤酒便邀请艾热拍摄广告片并登上包装瓶,还发布了硬核单曲《兄弟》。







这应该是乌苏啤酒第一次走进潮流年轻人的视野,也正是那时候起乌苏啤酒被很多人种草。


2020年,张伟丽在美国拉斯维加斯举行的UFC248站女子草量级卫冕战上,成功卫冕金腰带,一时风头无量,掀起了极大的网络热度。随后,乌苏啤酒便邀请张伟丽成为品牌代言人,成为乌苏啤酒硬核盟友。







双方在“硬核”气质上的高度契合性,再一次强化了乌苏啤酒的硬核特质。


为了让品牌的硬核气质更具网感,乌苏啤酒还主动出击,发起抖音挑战赛,邀请张伟丽来开启#6秒20硬核开盖的抖音挑战赛。运用硬核明星张伟丽的抖音视频和微博宣推,鼓励消费者们在挑战赛中展现各种创意开盖技能,诠释乌苏的硬核精神。







还和微信KOL吓脑湿、长图汽车站输出漫画长图和年轻人沟通。







可以说,正是源自品牌的主动营销出击,与源自网友的social自传播深度串联,合二为一,从而形成强大的营销力和传播力。



于是,我们看到了一个曾经的十八线小品牌一跃成为火爆全网的大品牌。


在这些网感十足的内容中,一个自信、热情、大气的乌苏形象,与年轻人产生情感纽带,成为一个有性格、有态度、有情绪的“朋友”。


04
结语



从大的层面来看,乌苏啤酒的成功至少证明了一点,消费者的需求多元的,并非都要追赶小瓶装、低度化的趋势。


恰恰是因为乌苏在中国啤酒的低度化大潮里没有跟进,始终保留着20年前啤酒的本色,才形成了自身的差异化优势。


而从乌苏啤酒自身来讲,之所以能够爆红:


第一是基于新疆地域文化而创造的神秘感。


第二是在B站、快手、抖音上产生了众多以乌苏啤酒为核心的原生内容,助推了乌苏啤酒的出圈以及网红化。

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发表于 2021-6-22 15:42:48 | 显示全部楼层
一瓶能醉?我朋友夺命大乌苏一瓶8秒吹完,一顿酒能喝12瓶。
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发表于 2021-6-22 15:43:13 | 显示全部楼层
澳大利亚悉尼都有大罐装红乌苏,
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