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12万人围屏“抢票”,优布劳精酿战略超级发布为何爆棚?...

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发表于 2020-5-11 08:49:19 | 显示全部楼层 |阅读模式




超级新品“头道小麦”+五大平台,优布劳如何布局精酿新纪元?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

如果不是亲临现场,很少有人能从一场发布会,感受到一个品牌的精神,但优布劳做到了。

5月9日,优布劳牵手云酒直播·超级发布,发起“中国精酿产业创新发展云峰会暨优布劳精酿战略平台赋能大会”,优布劳(中国)精酿啤酒有限公司董事长李庆身着工装,在黑蓝色调光影交叠中形成的炫酷直播间,开讲“中国精酿 我的梦”。

发布会上,中国酒类流通协会秘书长秦书尧,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏,云酒传媒常务副总裁周晓等嘉宾,还和李庆一起为优布劳新品“头道小麦”揭幕。

跟随着直播的进程,12.3万线上酒业观众共同见证了“头道小麦”的发布,并与嘉宾和优布劳一起开启中国精酿啤酒新纪元。

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▲点击视频,全程回顾本次超级发布



“这炫酷的发布,还以为置身厂牌手机LIVE!”

直播定于下午3点开始,但很多啤酒爱好者在2点就已经“搬好小板凳”。

据悉,优布劳为了本场超级发布特意准备了抽奖环节,幸运观众可以获得优布劳果味啤酒装一份。这吸引了大量优布劳的回头客前来观看,有观众还在直播间坦言“从来不喝酒,自从喝了优布劳让我念念不忘。真的好喝!”

更吊足胃口的是优布劳此次发布的新品。早在直播开始的数天之前,优布劳已经开始为这款新品预热,宝蓝色海报中一袭同色绸缎遮盖住新品的真面目,充分演绎了“犹抱琵琶半遮面”,再加上配文“中国精酿如何崛起”,令整场发布会始终保持着高热度。



炫酷,是发布会期间互动公屏出现最多的评价,不仅仅是舞台效果,就连嘉宾的服装、走位,都极度符合“精酿调性”,创新的形式和内容受到了观众的一致好评——“这炫酷的发布,还以为置身厂牌手机LIVE!”

不过,“开启精酿新纪元”并不只有形式,形式炫酷的同时,干货也满满当当。



中国市场需要什么样的精酿啤酒?

“迎着消费升级的历史机遇,精酿啤酒作为高端啤酒的代表,已经走向舞台中央”,秦书尧如此表示。

2019年,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、重庆啤酒、珠江啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒8家啤酒上市公司,净利润增幅区间在7.15%-123%,远高于营收增幅区间1.1%-5.3%。从平均增幅来看,净利润平均增幅大约是营收平均增幅的27倍。其中,燕京、青岛、雪花、重庆啤酒2019年净利润增幅大约都是3倍于2018年。

行业研究统计显示,2011-2019年,中国精酿啤酒行业呈现持续高速增长态势,其中2016-2018年,更是高达近40%以上的增幅。对照精酿啤酒市场已经比较成熟的美国来看,2019年美国精酿啤酒销量实现了4%的增长,不仅优于整体啤酒市场销量下滑2%的状态,而且按体积算占整体市场份额已经达到13.6%,按销售收入算占25.2%的份额,比2018年增长6%。



无论是啤酒高端起势,还是精酿啤酒所展现出旺盛市场竞争力,在秦书尧看来,根本都是“消费者对于高品质啤酒的旺盛需求”。

因此,秦书尧认为,无论是啤酒企业,还是经销商,要想做好精酿啤酒,必须做到“精于品质,长在营销”,即在做好精酿啤酒的品质,让消费者有高品价比体验,能够提供给渠道商和消费者满意的服务同时,还要有好的模式、品牌、平台和实力支撑品牌和市场的发展。

对于精酿啤酒领域潜藏的商机,田卓鹏也深以为然。目前中国精酿啤酒行业面临“价格小众(均价基本都在20元以上)”“人群小众(高收入阶层)”“场景小众(酒吧、夜店)”等三大发展瓶颈,精酿品牌们往往只在自己的圈子里“自嗨”,却难以壮大。



田卓鹏认为,精酿啤酒需要通过消费普及运动覆盖更多边缘人群,适配更多消费场景,占据主流高端啤酒价格带。在这一方面,大中型精酿啤酒品牌在保持精酿精神的同时,通过品牌化、商业化、一定的规模化市场运营,让更多消费者享用到高品质的精酿啤酒,从而推动精酿文化的传播普及和市场成熟的美国精酿啤酒路径,更值得中国借鉴。

在品质上追求极致匠心,在模式上力图实现规模化运营,在秦书尧看来,优布劳精酿啤酒显然就是这样的一个品牌,“是经销商们不容错过的机会”。



优布劳领衔,中国精酿开启生态赋能新纪元

成立于2013年的优布劳,如今已进入第8个年头。在李庆看来,在此期间,优布劳也随着中国啤酒市场及消费者的变化不断升级。

2015年,优布劳工厂建成投产,生产能力远超国内绝大多数精酿啤酒品牌,并一度为全国70%的品牌代工,使许多小型精酿品牌能够在具有国际水准的实验室和生产线平台进行产品开发,保障其产品品质,优布劳也借此为中国精酿啤酒行业发展做出了贡献。



但随着市场发展,行业巨头开始进入精酿啤酒行业,单纯代工不足以支撑企业发展。2016年,优布劳出现资金危机,最难的时候甚至用信用卡支付货款。

也是在此时,优布劳开始思考转型,探索打造自己的品牌。

对于精酿啤酒企业而言,建立品牌之后,渠道模式依然是巨大的挑战。为此,优布劳首创鲜扎闪送模式,在全国招募了一群爱啤酒、爱拼搏、爱生活的年轻人,门店数量迅速扩展到1000多家,创造了“酒馆红、精酿红、送酒红、袋啤红”的网红现象。

经过7年的沉淀,优布劳如今已经搭建起精酿啤酒产业链生态赋能平台,无论是个人创业者,还是传统经销商,抑或是想打造自主精酿品牌的厂商,均能享受优布劳研发、代工、产品、模式、文化等五大平台的全面支持——即OEM/ODM定制、代工业务平台;鲜扎闪送小酒馆;连锁餐饮、餐酒融合解决方案;酒类连锁,渠道赋能方案;旗舰单品,精品分销业务平台(点此可了解更多)。

对此,田卓鹏认为,无论是鲜扎闪送,还是餐酒新融合模式,优布劳都可谓开创了精酿啤酒连锁新零售的成功范例。



在田卓鹏看来,精酿啤酒缺乏适配的营销模式和渠道策略,容易掉入供应链长、价格链长、反应链长等工业啤酒的“营销陷阱”。为此,田卓鹏还为优布劳总结了精酿啤酒“FEC精营销模式”——

流量入口(Flow):优选拥有目标消费人群流量的核心终端、网红餐饮等作为销售渠道,利用终端自带的精准流量进行获客激活。形成先流量、后销量,先畅销、后旺销的门店营销模式。

体验舞台(Experience):精酿啤酒要重视体验,一方面来自产品品鉴体验;另一方面来自于精酿文化体验,实现精酿终端场景化、舞台化,如精酿酒坊,从而打造成为精酿文化舞台,提升消费转化。

数字社群(Community):精酿品牌利用数字技术与消费者链接,建立线上社群,持续提供优质内容和创新玩法,教育消费者同时给渠道终端提供复购、裂变机会,实现B、C一体化发展,内容营销+私域流量打造。



头道小麦,将成中国精酿超级单品?

“世界上有那么多好喝的啤酒,为什么平时我们只能喝‘工业水啤’?”

2013年,李庆还只是一位啤酒爱好者。“让更多喜爱啤酒的人喝到更高品质的啤酒”,怀揣着这样的目标,他走上了做精酿啤酒的道路。

如今7年过去,李庆初心未改。



头道小麦最大的亮点,在于只选择使用头道麦汁酿造,这就要求相比普通啤酒麦芽增量要多30%,由此酿出的啤酒香气更浓郁,口感更加醇厚。

而为了避免过滤后头道麦汁在暂存罐久贮而失去鲜度,优布劳开创了采用双锅糖化的全新工艺,以此来保证产品的新鲜度,使口感更柔和香醇。由于工艺特殊,头道小麦仅为小批量酿造,产量十分有限,高度稀缺。









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除了工艺创新,对于头道小麦产品,优布劳在外包装设计方面也实现了颜值和理念的双重创新。李庆介绍,啤酒是舶来品,现在中国的啤酒仍然可以看到国外设计的影子。为了展现中国当代的国际化设计水平,优布劳从一开始便决心做“纯粹的原创”,历时十个月,才最终呈现为如今钻石工艺切割的12棱面、独特三色搭配、瓶盖处带有机车鹿IP标识,彰显高贵、个性的头道小麦瓶型。

可以说,对于头道小麦来说,无论是酒体品质、外形设计,还是其传达的精酿精神,在中国精酿啤酒领域,都可谓是独树一帜。



而这一点,从李庆对头道小麦之“道”的诠释中,也可以管窥——“道”是创造最优精酿的信念、是第一道麦汁的兴奋、是永远“在路上”的精神、是都市雅痞的人生之道。

而在新品招商方面,优布劳头道小麦产品将对有意向的合作商采取“面试制度”,即考量合作商所在的区域、意向程度、运营思维、渠道覆盖力、团队及目前代理品牌的匹配度等,展开层层筛选。

对于优布劳新品背后的机遇,秦书尧表示,疫情对消费的冲击仍未完全消失,这也是国产品牌崛起的最佳机遇。



对于啤酒在中国市场的高端化,进口啤酒曾经被人们所看好。从2012年开始,进口啤酒也的确走出了一波陡峭的增长行情,但是2019年进口啤酒量价齐跌,走下神坛。究其原因,进口酒缺乏模式配称,缺乏渠道深耕,保质期被长途海运消耗,难以体现鲜啤的价值等等均成为其发展受限的因素。如今在国外疫情影响下,进口啤酒商的信心更是饱受冲击。

对此,秦书尧认为,国产啤酒行业从业人士需要快速适应市场现状,积极推进消费信心重建。为重塑消费信心,打造新的消费场景,此次超级发布呼吁企业、经销商、终端和消费者,将每月9日定为“云喝酒日”。

结语

在后疫情时代,精酿啤酒行业仍将面临挑战。但是危机与机遇并存,在高端啤酒不断扩容的风口下,精酿啤酒将成为高端啤酒中的超级品类,小麦精酿更将成为精酿中的超级赛道。

在危机中把握机会,积极布局。中国精酿标杆品牌优布劳将以“头道小麦”,开启中国精酿啤酒大单品新纪元,在这次史无前例的大考之中,交出一张满意的答卷!



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