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火热的社区团购,酒类产品为何难见踪影?

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发表于 2021-1-13 18:11:05 | 显示全部楼层 |阅读模式



来源:消费评论网(ID:XFPL1894)

作者:子 末


"有认识团长吗?"

胡林(化名)是成都经营一、二线名酒某经销商的一线销售人员,疫情带来的动销难题,让他不得不放弃传统渠道,寻求新的出路。

在听到直播带货退货率居高不下之后,胡林果断选择了社区团购。在他看来,社区团购获益于"熟人经济",退货率肯定不会太高。

在生鲜快消领域风生水起的社区团购模式,是否适合酒类产品?




拥之,疫情之下的突破口?


社区团购大致的运行机制是这样的:平台招募小区内的住户或者周边小店的店主成为团长,团长组建微信群,在群内发布商品信息,消费者通过团长发布的链接下单后,平台第二天统一将商品送到团长家或者小店内,消费者上门自提。




(社区团购线下某提货点)

对于酒类而言,疫情之下,春节、婚宴等等的聚饮场景失灵了,线下渠道销量也直线下降,眼见压在仓库的货越来越多,如何迅速变现成了课题。

拥有低成本运作、无接触、配送到家优势的社区团购自然成为了众多酒企、经销商的突破口。

2020年2-3月份,舍得酒业、中粮长城、张裕、青岛啤酒、百威、华润雪花等酒企纷纷下发通知,招募社区合伙人(团长),古井、口子窖等品牌的经销商也自发加码社区团购,最大程度地触达终端,酒业社区团购一时间看似"风光无两"。

酒企纷纷主动布局社区团购,不可否认的是,新渠道的开拓,亦为当时身处困局的酒商带来了动销与增量,在一定程度上缓解了酒商的库存和资金压力。

避之,折腾半天卖了20瓶!

更多的时候,酒企布局社区团购是非常时期的不得已之举。和大多数经销商一样,不论是直播带货还是社区团购,胡林都对其观望了许久。最终,在多方权衡利弊下,选择了做几场社区团购,先试试水。

谈及社区团购经历,胡林表示十分无奈。他说:"找了好几个平台,都觉得利润空间低,产品选品没通过。后来又通过朋友介绍,才找到一个团长勉强上了,结果折腾了半天结果只卖了二十瓶。"

事后,胡林表示,虽然社区团购退货率不高,但酒类产品想要在生鲜快消领域风生水起的社区团购模式中获得优势,是十分困难的事。

酒类经销商表示无奈的同时,作为团长的文文(化名)也对酒类产品有着同样无奈。有着五年"带团"经验的专职宝妈文文说到:"不是不想卖,是酒类产品真卖不动。"




(团长并不爱卖酒类产品)

文文说,社区团购吸引消费者的关键要素就是拼价格。但是酒类消费喝的是品质、品牌和品味。大品牌价格下不去,一些不知名的小厂品牌也不敢接,怕丢了自己口碑。同时,消费君在多个团购群内,也并未发现有酒类产品销售(历史)信息。




(成都某超市货架上的商品)

成都武侯某酒行周经理告诉消费君,社区团购理论上是可以解决商家库存问题,但放在实际操作中,产品很难卖动。这主要源于酒类产品的特殊性。如,消费频率低、价格没有竞争优势等问题。

周经理说,社区团购对于酒企业来说,无非是如何入场,如何把控好产品价格政策,如何规避好与经销商利益的三大问题。但目前而言,社区团购的销售体量太小,让很多酒企业都抱着观望心态。

周经理认为,酒类消费有特定的人群,单纯做社区团购体现不出品牌独有的特色和既定消费场景以及产品的个性。

事实上,除了酒类产品卖不动、团长不愿意接酒类产品外,酒类企业的招募社区合伙人(团长)条件偏高也是其中一道壁垒。

据消费君梳理发现,在团长招募条件中,各酒类品牌提出的要求几乎一致,宝妈、辣妈之外,小区店家、社区便利店店主、业委会成员、物业人员也成为了团长招募的主要人选。同时,拥有百人以上的微信群社区资源,有良好邻里关系和社区人脉,有一定的酒类知识,可以负责自己社区内产品推广、咨询及产品售后等服务。




(来源:网络)
社区团购对酒企的启发?


1分钱买盒鸡蛋,9分钱买棵白菜,1毛钱买斤土豆……这是营销手段,但不可否认的是,社区团购在给消费者带来短期让利行为的同时,也在慢慢扰乱原有的商品流通体系和价格体系。

团购,本意即是买多了就便宜,就意味着价格要低下来。而乱价,是每个行业都很忌讳的事,尤其是酒类。采访中,四川某酒企胡先生表示,为了稳定市场价格体系,团购的价格和终端价格是一样的,但会采用一些买赠和搭赠的的方式来提升消费者体验感。比如,买五箱送一箱、赠酒杯、赠送医疗防护用品等。




(来源:网络)

由此可见,照搬社区团购在生鲜市场的经验,在酒水领域是行不通的。当下的社区团购还存在一定的"泡沫",其真实的市场模样还需要等疫情褪去后再来衡量。胡先生说,对酒类产品而言,社区团购对酒企来说只能看成一个拥有很大流量但消费者买单很小的渠道,当前体量相当少不会超过5%,没必要当做主要渠道去运作。

但通过社区团购,可以看到的是,消费者正在由线下消费转为线上,正在习惯享受这种高效的配送服务、邻里服务。所以,酒企所需要思考的并不是,如何通过社区团购卖出产品,而是如何具前瞻性、战略性的提早布局新的营销方式,来迎合正在改变消费习惯的消费者们。

面对社区团购,酒类产品如何走自己的路?欢迎文末留言!



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发表于 2021-1-13 18:12:52 | 显示全部楼层
站在风口上的社区团购,酒类产品为什么“水土不服”?[酷拽]
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